Warum sich die Pflege anders "verkaufen" muss
Die Pflegebranche sollte aufhören, sich klein zu machen und sich vor allem als Kostenfaktor zu begreifen. Stolz zeigen – das ist das Gebot der Stunde. Appelle wie diese sind allenthalben zu hören. Doch Ulrich Zerhusen (Foto), Pflegeunternehmer und Kommunikationsexperte, gibt Beispiele wie das gelingen kann. So rät er etwa ab von flachen und ironischen Sprüchen auf Social Media. Stattdessen seien wahren, schönen Geschichten aus der Pflege gefragt.
Myo
Pflegeunternehmer und Markteinexperte Ulrich Zerhusen gibt Tipps für ein besseres Pflegeimage
Pflegeeinrichtungen kommunizieren nach außen oft defensiv, unklar oder beliebig und bestätigen damit unbeabsichtigt das Bild einer Branche in Dauerkrise. Dabei läge der Schlüssel zu einem besseren öffentlichen Image in einem besseren Selbstverständnis. "Pflege ist kein Kosten-, sondern ein Wertschöpfungsfaktor", sagt Zerhusen. Einrichtungen müssten lernen, diesen Wert klar und überzeugend zu vermitteln.
Was Pflege kommuniziert, bestimmt ihre Wirkung.
Wer Pflege nur über Stellenanzeigen, Stockfotos oder ironische Sprüche präsentiert, wirkt austauschbar. Professionelles Marketing beginnt mit einer klaren Haltung und einem strategischen Ziel. Kommunikation darf nicht mehr nebenbei geschehen, sondern muss Teil der Führungsaufgabe sein, so der Pflegeunternehmer, der auch eine spezialisierte Marketingagentur betreibt.
Zerhusens zentrale Empfehlung lautet: "Erzählt nicht, was ihr glaubt, dass andere hören wollen, sondern das, was euch wirklich ausmacht." Einrichtungen sollen ihre Geschichten erzählen: menschlich, konkret, nahbar. Nicht nur, was sie tun, sondern auch, warum. Dieses Warum sei zentral für ein glaubwürdiges und attraktives Bild der Pflege.
Fünf konkrete Empfehlungen für Pflege-Marketing
Haltung statt Floskeln: Werteorientierte Kommunikation wirkt glaubwürdiger als glattgebügelte Werbetexte. Einrichtungen sollten ihre Werte definieren und konsequent vertreten – in den sozialen Medien, auf der Website und im persönlichen Kontakt.
Die eigene Geschichten erzählen: Die Branche verfügt über zahlreiche starke, emotionale Geschichten. Diese sichtbar zu machen, stärkt das Profil der Einrichtung und verbessert die Bindung zu Angehörigen, Mitarbeitenden und Bewerbenden.
Echtheit statt Symbolbilder: Anstelle generischer Stockfotos sollten echte Bilder aus dem Pflegealltag gezeigt werden. Menschen, Räume, Situationen: Authentizität schafft Vertrauen.
Transparenz in der Kommunikation: Tools wie Myo für die Kommunikation mit den Angehörigen ermöglichen es, Pflege sichtbar zu machen. Das stärkt Beziehungen, Vertrauen und Wertschätzung.
Ein selbstbewusstes Auftreten: Einrichtungen sollten zeigen, wofür sie stehen – nicht nur bei Messen oder in Anzeigen, sondern im täglichen Auftritt. Ein professionelles und klares Auftreten wird als kompetent und attraktiv wahrgenommen.
Sichtbarkeit als strategischer Erfolgsfaktor
Zerhusen betont: "Nur wer sichtbar ist, kann wirken." In einer Welt, in der Sichtbarkeit mit Relevanz gleichgesetzt wird, bleibt der wahre Wert der Pflege oft unsichtbar – und damit unterbewertet. Sichtbarkeit ist kein kosmetisches Anliegen, sondern beeinflusst direkt politische Entscheidungen, Gehälter und Refinanzierung.
Anstatt also ausschließlich nach mehr Geld oder besseren Rahmenbedingungen zu rufen, sollte die Branche beginnen, ihr eigenes Bild aktiv zu gestalten. "Was wir ausstrahlen, das ziehen wir an", sagt Zerhusen. Wer Kompetenz, Menschlichkeit und Sinn vermittelt, verändert das Image der Pflege langfristig und gewinnt so neue Mitarbeitende, mehr Vertrauen und gesellschaftliche Anerkennung.